Секреты эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация

описание семинара

Многие компании терпят неудачи в бизнесе из-за того, что важные стратегические решения принимаются в условиях недостаточной информации, либо на основе устаревших или ошибочных данных. Маркетинговые исследования позволяют не только получить необходимую информацию, но и снизить риск при принятии решений.

При проведении маркетингового исследования каждый раз возникает вопрос: передать решение этой задачи собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании. Что же выбрать? Как получить необходимую маркетинговую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?

содержание семинара

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
   • Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
   • Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
   • Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг-менеджерами.
   • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
   • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
   • Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
   • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
   • Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

    

2. Планирование маркетингового исследования
   • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
   • Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
   • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
   • Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
   • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
   • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
   • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
   • Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.

    

3. Проведение маркетингового исследования
   • Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
   • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
   • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
   • Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
   • Методы наказания и поощрения интервьюеров.
   • Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.

    

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка
   • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
   • Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
   • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
   • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
   • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
   • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отбора целевых сегментов рынка.

    

5. Полевые исследования потребителей
   • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей.
   • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
   • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
   • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
   • Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
   • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
   • Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
   • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.

    

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
   • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
   • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
   • Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:

• список лучших исследовательских компаний с их контактными реквизитами;
• контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
• список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
• образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);
• образец концепции маркетингового исследования (research proposal);
• образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
• образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
• таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
• образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится набор компакт-дисков, содержащих:

• отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
• образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
• образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
• обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
• пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
• пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
• пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
• образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
• пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
• образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
• образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
• типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
• образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
• образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
• описание методик SWOT и SNW-анализа;
• краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
• полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;
• списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.