Trade-маркетинг: интегрированный подход

содержание семинара

Программа семинара

День 1.

1. Организация системы trade-маркетинга на предприятии

• Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании.
• Назначение и экономическая эффективность инструментов ATL и BTL: кто побеждает?
• Роль трейд-маркетинга в ИМК. в Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга.
• Классификация основных инструментов trade-маркетинга.
• Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить акценты и определить приоритеты в программе trade-маркетинга. Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании.
• Алгоритм разработки программы trade-маркетинга на предприятии.
• Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда.
• Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг).
• Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия.
• Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции).
• Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций). Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.

2. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей.

• Сущность и принципы тrade-promotion.. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции.
• Подходы к формированию и развитию клиентской базы дилеровдистрибьюторов, разработка критериев выбора дилеровдистрибьюторов.
• Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеровдистрибьюторов.
• Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети. Trade-промо: эффективные мотивационные программы приемы: бонусные и дисконтные программы, мерчандайзинг, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
• Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
• Принципы стимулирования торгового персонала партнеровруководителей служб закупки.
• Торговые конкурсы среди дилеровдистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерамидистрибьюторами.
• Основные инструменты программы лояльности дилеровдистрибьюторов в системе trade-маркетинга.

День 2.

3. Принципы построения и стимулирования торговых розничных сетей.

• Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли.
• Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями (обзор).
• Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
• Сущность и продвижения программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли. Планограмма и brand zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчандайзинга. Основные функции мерчандайзера производственной компании.
• POSM (реклама в местах продаж): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSM-компаний.
• Контроль уровня обслуживания на партнерских предприятиях розничной торговли: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
• Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.

3. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей

• Классификация основных инструментов сonsumer-promo.
• Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
• Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.). Примеры выдающихся и креативных кампаний.
• Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект. Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
• Можно ли спланировать и организовать мероприятия сonsumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
• Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства.
• Оценка эффективности мероприятий сonsumer-promo.