Мастер-класс Леонида Иванова. Управление маркетингом на предприятии

содержание семинара

Программа семинара

Блок первый. Выбор направления движения.

1.1 Ошибочные концепции маркетинга, распространенные в России

1.2 4Р маркетинга: новый взгляд на старые аксиомы

1.3 Специфика российского маркетинга и как с ней работать.

1.4 Стратегия и тактика в российском маркетинге.

1.5 Шаг первый. Выбор правильной маркетинговой концепции.

1.6 Групповой кейс. Модификация маркетинговой концепции под разные рынки.

Блок второй. Организация эффективной маркетинговой службы (отдела)

2.1 Концепция структуры - организма и при чем здесь маркетинг.

2.2 Шаг второй. Организация рабочего места.

2.3 Функции управления маркетингом.

2.4 Шаг третий. Выбор структуры маркетинговой службы, определение ее штатного состава.

2.5 Групповой кейс. Зависимость структуры маркетинговой службы от типа рынка.

2.6 Генеральная технология маркетингового проектирования. Как создать "маркетинговый конвейер".

2.7 Принцип "вареной лягушки". На чем спотыкаются аналитики.

2.8 Шаг четвертый. Анализ внешней маркетинговой среды: что рынку не хватает и что мы ему можем дать.

2.9 Шаг пятый. Программа и план работы.

2.10 Модели финансирования маркетинговой деятельности.

2.11 Маркетинговый "хозрасчет": система оплаты труда сотрудников маркетинговой службы.

2.12 Шаг шестой. Создание бюджета маркетинговой службы

2.13 Разграничение полномочий между управляющим маркетингом и управляющим сбытом

2.14 Шаг седьмой. Создание Положения о маркетинговой службе фирмы и его согласование.

Блок третий. Запуск "маркетингового конвейера" Сбор и анализ вторичной информации.

3.1 Шаг восьмой. Анализ информации внутренней среды - определение ограничений рессурсов фирмы.

3.2 Шаг девятый. Создание гипотезы воздействия на рынок (гипотезы целевого рынка).

3.3 Групповой кейс. Разработка гипотезы целевого рынка для разных рынков.

3.4 Шаг десятый. Анализ конкурентной среды.

Блок четвертый. Запуск "маркетингового конвейера". Продолжение. Проведение маркетинговых исследований.

4.1 Шаг одиннадцатый. Выбор вида и инструмента маркетингового исследования.

4.2 Фокус - группы. Цели, набор, проведение, оценка результатов.

4.3 Шаг двенадцатый. Выбор способа связи с аудиторией.

4.4 Методы расчета генеральной совокупности и выборки, правила составления выборки.

4.5 Шаг тринадцатый. Расчет и составление выборки.

4.6 Групповой кейс Составление выборки для исследования

4.7 Вопросы, которые нельзя задавать в анкете.

4.8 Виды вопросов. Правила составления анкеты.

4.9 Шаг четырнадцатый. Составление анкеты для маркетингового исследования.

4.10 Правила выбора исследовательского агентства.

Блок пятый. Запуск "маркетингового конвейера" Продолжение. Расчет максимального объема спроса на Ваше предложение и позиционирование.

5.1 Отличие социологического и маркетингового сегментирования.

5.2 Шаг пятнадцатый. Сегментирование и расчет максимального объема спроса на Ваше предложение.

5.3 Групповой кейс. Расчет максимального объема спроса на разных рынках.

5.4 Виды потребительской мотивации

5.5 Отличие брэнда и "небрэнда". Обзор технологий позиционирования.

5.6 Шаг шестнадцатый. Выбор технологии позиционирования.

Блок шестой. Отладка "маркетингового конвейера". Ассортиментная политика.

6.1 Жизненный цикл предложения.

6.2 Матрица Бостонской консультационной группы и ее модификация.

6.3 Модель портфолио предложений.

6.4 Шаг семнадцатый.Разработка ассортиментного минимума компании.

6.5 Шаг восемнадцатый. Разработка финансово сбалансированной ассортиментной модели.

6.6 Групповой кейс. Разработка сбалансированной асортиментной модели.

Блок седьмой. Отладка "маркетингового конвейера". Продолжение. Ценовая политика.

7.1 Обзор основных ценовых стратегий.

7.2 Шаг девятнадцатый. Вариант А. Определение цены на основе проведенных маркетинговых исследований.

7.3 Шаг девятнадцатый. Вариант Б. Определение цены без помощи маркетинговых исследований.

7.4 Групповой кейс. Определение цены в разных рыночных ситуациях.

Блок восьмой. Отладка "маркетингового конвейера". Продолжение. Рекламная политика.

8.1 Стадии формирования спроса. Потеря потребителей при формировании спроса.

8.2 Шаг двадцатый. Расчет предварительной экономической эффективности рекламной кампании.

8.3 Шаг двадцать первый. Расчет оптимального рекламного бюджета.

8.4 Шаг двадцать второй. Организация контроля достижения целей рекламной кампании.

8.5 Технология разработки творческих идей.

8.6 Шаг двадцать третий. Разработка технического задания на рекламную кампанию.

8.7 Специфика рекламы в разных носителях.

8.8 Шаг двадцать четвертый. Медиапланирование.

Блок девятый. Отладка маркетингового конвейера. Продолжение. Расчет экономической эффективности маркетинговго проекта.

9.1 Функции канала сбыта.

9.2 Шаг двадцать пятый. Распределение функций в канале сбыта.

9.3 Шаг двадцать пятый. Расчет объема продаж на основе метода маржинальной себестоимости.

9.4 Шаг двадцать шестой. Расчет экономической эффективности от внедрения маркетингового проекта.

9.5 Групповой кейс. Определение экономической эффективности маркетингового проекта в разных рыночных ситуациях.

Блок десятый. Отладка маркетингового конвейера. Продолжение. Специфика маркетинга на рынке b2b. (изучается постепенно, в процессе работы над предыдущими главами).

Отличия рынка b2b от рынка b2c. Специфика сбора данных и анализа вторичной информации. Специфика проведения маркетинговых исследований. Специфика сегментирования. Специфика расчета объема целевого рынка. Специфика разработки комплекса маркетинга.

Блок одиннадцатый. От одного "маркетингового конвейера" ко множеству "маркетинговых конвейеров".

11.1 Основные понятия стратегического маркетинга.

11.2 Шаг двадцать седьмой. Переход на стратегическую технологию "Стратмэш".