Практический курс для бренд-менеджера

описание семинара

Семинар познакомит с системным подходом к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

содержание семинара

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Цель курса:
Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе.

Программа курса:

1-й день

1. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
   • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга
   • Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером
2. Составляющие бренда
   • Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт
   • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
   • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда
3. Цикл планирования бренда
   • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С
   • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
   • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации
   • SWOT-анализ и исследование конкурентов
   • Прогнозирование спроса на брендированный продукт
   • Анализ товара: сущность и методы
   • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С
   • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок
   • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда
   • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин
   • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?
4. Практикум
   • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса)
   • Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа)
   • Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах)
   • Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий)
   • Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах)

2-й день

1. Разработка стратегической платформы бренда
   • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
   • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию
   • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда
   • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей
   • Тестирование отобранных идей
   • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки
   • Разработка брифа на создание атрибутов бренда
   • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени)
   • Этапы и правила научного нейминга
   • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда
   • Окончательное тестирование и запуск бренда
2. Практикум
   • Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования
   • Анализ карт позиционирования (групповая работа)
   • Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах)
   • Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах)

3-й день

1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
   • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает
   • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг)
   • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда
   • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг
   • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования
   • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts
   • Как правильно спланировать цели и задачи исследования
   • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования
   • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез
   • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований
   • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования
   • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования
   • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия
   • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения
   • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться
   • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда
   • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования
   • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации
2. Практикум
   • Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга
   • Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах)
   • Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах)

4-й день

1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
   • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях
   • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге
   • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп
   • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора
   • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории
   • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью
   • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов
   • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы
   • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели
   • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет
   • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью
   • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI)
   • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка
   • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса
   • Алгоритм составления анкеты
   • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов
   • Системы потребительских оценок
   • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов
   • Техника проведения исследовательских дегустаций
   • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга
2. Практикум
   • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока
   • Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах)
   • Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа

5-й день

1. Основные подходы к разработке портфеля брендов
   • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
   • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения
   • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)
   • Портфельный анализ и трекинг бренда
   • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы
   • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)
   • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики
   • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации
   • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики
   • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания
   • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики
2. Стратегия продвижения бренда на рынок
   • Что такое стратегия продвижения бренда?
   • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения
   • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок
   • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования
   • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление)
   • Содержание творческой концепции бренда
   • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании
   • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники
   • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании
3. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
   • Причины устаревания брендов
   • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки
   • Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики
   • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки
   • Основные методы формирования лояльности бренду
4. Практикум
   • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа
   • Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах)
   • Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах)
   • Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа

Продолжительность курса: 5 дней (40 ак.часов).

Форма проведения курса:
Изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится участникам семинара по его окончании.

Материалы:
Каждый участник курса получит подарок: видеозапись учебной фокус-группы и подробное пособие автора курса по маркетинговым исследованиям.

В качестве бонуса все слушатели курса получат компакт-диск, содержащий:

• образцы отчетов о качественных и количественных маркетинговых исследованиях по проблематике брендинга;
• пример стратегии продвижения;
• пример стратегического плана маркетинга;
• пример результатов SWOT-анализа;
• примеры результатов сегментации рынка;
• образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус-групп по проблематике брендинга (с использованием прожективных и ассоциативных техник);
• пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
• образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения восприятия марки торговым персоналом) и многое-многое другое.

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы, а также:

• список надежных брендинговых и исследовательских компаний, с их контактными реквизитами;
• список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию, в том числе по проблематике брендинга и рекламы;
• образцы правильно составленных брифов;
• образец сетевого плана-графика на проведения маркетингового исследования по проблематике брендинга;
• образцы концепций маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга, образцы рабочего инструментария;
• список дополнительной литературы по проблематике маркетинговых исследований и брендинга.