Категорийный менеджмент – стратегия и тактика

описание семинара

Семинар познакомит с правилами внедрения категорийного менеджмента в розничной компании и методикой управления ассортиментом с отработкой отдельных навыков - выделения и формирования категорий, анализа продаж и оценки эффективности управления категорией. Много практической работы по структуре ассортимента и выделению категорий, примеров по анализу самих категорий.

содержание семинара

1 день
Правила внедрения категорийного менеджмента в розничной компании. Кому стоит внедрять категорийный менеджмент, а кому нужно просто задуматься об управлении ассортиментом? Где подводные камни этой структуры? Кто такой категорийный менеджер и как он должен работать – что входит в его обязанности, функции и мотивацию. Как должны взаимодействовать все отделы в компании, что нужно учитывать при составлении карты бизнес-процессов.

Первый день интересен для директоров и управляющих розничным предприятием, для коммерческих директоров, а так же для тех категорийных менеджеров, которые готовы развиваться и видят себя в перспективе управляющими коммерческим предприятием.

2 и 3 день
Методика категорийного менеджмента по управлению ассортиментом с отработкой отдельных навыков выделения и формирования категорий, анализа продаж и оценки эффективности управления категорией. Много практической работы по структуре ассортимента и выделению категорий, примеров по анализу самих категорий.

На второй и третий день приглашаются коммерческие директора и категорийные менеджеры как сотрудники, реализующие ассортиментную политику предприятия. Менеджеры по закупке и товароведы так же получат ответы на свои тактические вопросы. В меньшей степени иные сотрудники компании (маркетологи, директора магазинов, логисты), хотя им так же будет полезно понимать механизм формирования ассортимента.

При подготовке семинара использован:

• собственный опыт внедрения системы на предприятии;
• опыт консалтинговой работы в ходе внедрения категорийного менеджмента;
• результаты обмена опытом с представителями компаний, преходящих на категорийный менеджмент;
• материалы книги Сысоевой и Бузуковой «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице».

Что в результате получит участник:

В первой части:

• Это разговор о том, что необходимо сделать, чтобы компания перешла на новый уровень своего развития – на другую организационную структуру.
• Мы задаем вопросы: а надо ли это делать? Если да, то сколько это будет стоить? Зачем нам это нужно? На что мы готовы пойти, если выбираем для себя переход на Категорийный менеджмент? Готовы ли мы к тому, что внедрение этой системы не пройдет безболезненно и быстро?
• Участники смогут определить, на каком этапе развития сейчас находится их предприятие и спрогнозировать дальнейшее развитие компании.
• Подробно разбираются функции, инструменты и полномочия категорийного менеджера как ключевого исполнителя в данной системе.
• Поговорим о том, где и как готовить этих специалистов, подробно рассмотрим систему их мотивации (а так же подводные камни в их работе, неправильное использование инструментов и ошибки в системе).

Во второй части:

• Методика категорийного менеджмента позволяет слушателям в дальнейшем понять особенности построения своего ассортимента, скорректировать свою ассортиментную и ценовую политику, выбрать эффективные приемы для продвижения товаров.
• Подробный аналитический блок поможет увидеть не просто статистику, а данные для принятия решений о сокращении или развитии товара.
• По сути, это ответ на вопросы:
  • какими товарами и почему нужно и не нужно торговать в магазине;
  • что такое сбалансированный (конкурентоспособный) ассортимент, как это определить;
  • стоит ли ждать прибыльности от всех категорий товара;
  • какую ценовую политику выбрать для каждой категории;
  • какие данные нужны для анализа ассортимента и принятия решений о его развитии.
• Очень подробно рассматриваются все этапы управления ассортиментом по категориям:
  • как выделить категории;
  • как найти оптимальное число товаров внутри категорий (брендов, ценовых сегментов и т.д.);
  • как проверить сбалансированность ассортимента;
  • на основании чего принимать решения по вводу и выводу новых товарных позиций;
  • как анализировать продажи (оборачиваемость, ликвидность товара, уровень запасов продукции);
  • каковы особенности ценообразования для разных типов категорий товара;
  • в чем суть АВС и XYZ-анализа для планирования закупок.

История и определение категорийного менеджмента

• Что такое категорийный менеджмент и его история появления. Определение категорийного менеджмента. Основные отличия и преимущества категорийного менеджмента по сравнению с классическим товароведением
• Категория – основа для управления ассортиментом. Четыре основные правила категорийного управления

Организационная структура при переходе на категорийный менеджмент

• Типы оргструктур. Жизненные циклы предприятий. Системные кризисы на каждом этапе жизненного цикла. Кому нужен категорийный менеджмент как структура. Особенности внедрения системы в оргструктуру компании. Подводные камни и минусы категорийного менеджмента
• Взаимодействие отделов – матричная структура компании. Место категорийного менеджера в структуре Согласование планов – план «сверху» или «снизу»? Типы планирования и особенности выполнения, перевыполнения и недовыполнения планов при новой структуре

Новая должность - категорийный менеджер

• Задачи категорийного менеджера, функциональные обязанности и зона ответственности. Необходимая квалификация и путь развития: от закупщика к категорийщику. Опасность профессионального выгорания
• Структура коммерческого отдела – нужны ли ему подчиненные. Инструменты категорийного менеджера и их использование
• Мотивация категорийного менеджера (оклад, оклад + процент, система KPI)

Категория как основа для управления ассортиментом

• Сегментирование потребителей и позиционирование магазина. Как выбирает потребитель - категория или бренд

Шаг 1. Структурирование ассортимента

• Дерево ассортимента - товарный классификатор (классы, группы, категории). Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум. Позиционирование магазина в зависимости от ассортиментной матрицы
• Свойства ассортимента – ширина, глубина. Как соотносится товарная специфика магазина и развитие ассортимента вглубь или в ширину. Торговый формат и изменение формата магазинов

Шаг 2. Формирование (выделение) категорий

• Определение товаров, входящих в категорию
• Понятие категории. Традиционный и творческий подход к выделению категорий

Шаг 3. Определение структуры категории

• Бренд, цена, свойства, единицы учета в составе категории. Жесткие и мягкие категории. Дерево покупательских решений
• Жизненный цикл категории и товаров

Шаг 4. Балансировка по ширине (роли категорий)

• Определение роли категории. Рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте. Кросс-категориальный анализ. Определение потенциала категории. Принятие решение о развитии ассортимента. Меры по оптимизации ассортимента – стоит ли вводить новые категории

Шаг 5. Балансировка по глубине (товары внутри категории)

• Вклад товаров категории в достижение целей магазина. Соотношение роли категории и целей магазина. Принятие решение о вводе и выводе товарных позиций. «Рога Исиды» - внутренний кризис. Опасность стагнации ассортимента

Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями

• Стратегии ценообразования
• Основные методы ценообразования (по издержкам, безубыточность, KVI, конкурентная среда, покупательская ценность, эластичность, демпинг и т.п.). Ограничения в применении методов

Шаг 7. Категорийный мерчандайзинг и стимулирование продаж

• Основные принципы распределения торгового пространства по категориям. Закономерности совершения покупки

Методы анализа ассортимента

• Оборачиваемость. Нормы оборачиваемости, формулы для подсчета оборачиваемости. Матрица оборачиваемости/маржинальности
• АВС-анализ и XYZ-анализ. Совмещенный ABC-XYZ анализ
• Логистический цикл товара. Расчет страхового запаса, точки перезаказа
• Дефицит и излишки (выявление причин, способы борьбы)

Форма проведения семинара:
Каждый блок сопровождается практическими заданиями и кейсами. Разбор примеров идет на материале участников.