Практический курс для директора по маркетингу

описание семинара

Курс позволит управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.

содержание семинара

Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.

Курс проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят упражнения и практические задания.

Программа курса:

Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж)

1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж?
2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии
   • Определение реальной цели маркетинговой стратегии
   • Способы достижения маркетинговых целей
   • Принцип силы/ принцип победителя
   • Исследование потребителей (целевого сегмента)
   • Концентрация ресурсов компании
3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии
   • "Типовые" стратегии. Существуют ли они?
   • Критический анализ методики Портера
   • Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов
   • Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу
4. Методика создания конкурентных преимуществ
5. Демпинг на рынке: способы противодействия
   • Ценовые войны
   • Как не снизить цену и не упустить прибыль
   • Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно
6. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента
   • Анализ рыночной ситуации
   • Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка
   • Определение своего места на рынке
   • Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии
   • Многопрофильная компания
   • Использование резервов каждого направления
   • Стратегические резервы
7. Маркетинговые войны - эффективный метод разработки стратегии продаж
   • Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны
   • Критерии выбора вида маркетинговой войны
   • Способы ведения каждого вида войны
   • Создание долговременной стратегии развития бизнеса
   • Тактические шаги по достижению маркетинговой цели
   • Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны
   • Анализ возможностей каждого вида маркетинговой войны

Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке)

1. Ошибки позиционирования
   • Кто позиционирует товар на рынке?
   • Кто определяет лидера рынка?
   • Продукт и марка: есть ли разница?
   • Название товара. Это уже позиция?
   • Реклама. Разбор типичных ошибок
2. Основные законы позиционирования
   • Лучше быть первым, чем быть лучше
   • Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой
   • Имидж товара и его свойства
   • Методы отслеживания позиций конкурентов
   • Поиск свободной рыночной позиции
   • Способы отстаивания собственной позиции
   • Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии
   • Восприятие сильнее реальности
   • Мнение покупателя не меняется
   • Определение целевого клиента
3. Методика позиционирования
   • Позиционное исследование рынка
   • Определение свободной позиции на рынке
   • Защита занимаемой позиции
   • Закрепление позиции за собой
4. Основные инструменты позиционирования
   • Критерии выбора наименования товара
   • Реклама и PR: роль и место в позиционировании
5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны
   • Мультибрендовая стратегия
   • Разбор типичных ложных позиций
   • Анализ ошибок при поиске позиций
   • Работа с трудными позициями
   • Примеры основных позиций
6. Репозиционирование
   • Методика поиска уязвимых мест конкурента
   • Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара
   • Сценарий работы по репозиционированию
   • Оценка результатов репозиционирования
7. Линейное расширение ("зонтичный бренд")
   • Разбор плюсов и минусов
   • Методика правильного линейного расширения

Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии

1. Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга
2. Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования
   • Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга
   • Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия
   • Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
   • Система планирования маркетинга
   • Система контроля маркетинга
   • Система разработки новых продуктов
3. Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии
   • Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга
   • Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев
   • Ошибки маркетинга системного характера
   • Ошибки маркетинга функционального характера
   • Методики диагностирования ошибок маркетинга
4. Аудит маркетинга предприятия
   • Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга
   • Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления
   • Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов
   • Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования
   • Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга
   • Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты
   • Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ
   • Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы
   • Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга
   • Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия
5. Планирование маркетинга
   • Процедура планирования и виды планов маркетинга
   • Стратегический план маркетинга
     • структура и назначение документа, особенности разработки
     • состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга
   • Разработка годового плана маркетинга
     • структура и требования к документу
     • ключевые плановые показатели годового плана маркетинга
     • состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга
   • План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту
   • Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия
6. Бюджетирование в службе маркетинга
   • Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов
   • Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок
   • Оценка эффективности бюджета маркетинга
7. Организация службы маркетинга на предприятии
   • Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии
   • Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии
   • Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом
   • Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга
   • Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга
8. Контроль в системе маркетинга предприятия
   • Основные методы и формы контроля маркетинга
     • методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга
     • контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов
     • контроль выполнения годовых планов маркетинга
     • контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду)
   • Методы контроля освоения бюджета маркетинга

Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии

1. Маркетинговый анализ на предприятии
   • Основные направления и цели маркетингового анализа
   • Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации
   • Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации
2. Анализ рынка
   • Основные направления анализа и состав задач
   • Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
   • Прогнозирование потенциальной емкости рынка
   • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок
3. Исследования потребителей
   • Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы
   • Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка
   • Полевые исследования потребителей
     • рыночные проблемы, требующие полевых исследований
     • достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей
   • Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки
   • Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет
   • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов
   • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления
   • Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов
4. Исследование фирменной и товарной структуры рынка
   • Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков
   • Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации
   • Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка
5. Работа с внешними исследовательскими структурами
   • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций
   • Методы их предотвращения и устранения
   • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций

Форма проведения курса:
Курс проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят многочисленные упражнения и практические задания. Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников. В ходе данной части курса будет проведена учебная фокус-группа, участники которой получат практические рекомендации по специфике своего рынка.

Материалы:
курс проводится с использованием большого количества демонстрационного материала и разбором примеров из реального опыта авторов. Каждый участник мероприятия получит методическое пособие для работы на курсе.

Продолжительность курса: 6 дней (48 ак.часов).