Практикум для маркетолога-аналитика

описание семинара

В ситуации всё возрастающей экономической неопределенности и нарастающей конкуренции каждое маркетинговое действие компании может стать фатальным. Время интуитивного маркетинга позади, сейчас идет эпоха аналитического маркетинга, когда именно от грамотных действий маркетолога во многом зависит рыночный успех компании.

Кризис быстро меняет игровое поле на всех рынках. Выбрать корректную аналитическую модель, успеть собрать, проанализировать и верно интерпретировать маркетинговую информацию, предложить оптимальные в данных условиях варианты управленческих решений – в этом и заключается истинное мастерство маркетолога-аналитика.

Целевая аудитория:

• маркетологи, маркетологи-аналитики, аналитики, ориентированные на повышение своей квалификации;
• специалисты по маркетинговым исследованиям, менеджеры по организации маркетинговых исследований;
• менеджеры по продукту, бренд-менеджеры, менеджеры товарной категории.

Цели семинара-практикума:

• Дать обзор современных методов маркетингового анализа;
• Продемонстрировать алгоритм и значимые особенности применения изучаемых моделей;
• Дать участникам семинара возможность применить изучаемые аналитические модели к проблематике анализа их секторов рынка.

Форма проведения:

• Семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров из исследовательской и аналитической практики тренера).
• Практические упражнения по проблематике маркетингового анализа из сфер деятельности участников семинара (выполнятся индивидуально или в мини-группах).
• Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.

содержание семинара

1-й день

1. Инструменты комплексного анализа рынка

• Основная проблематика (предметные области) маркетингового анализа в производственной или торговой компании (обзор).
• Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/ продуктового рынка: обзор.

Практикум: анализ основных индикаторов отраслевого рынка.

• Как анализировать структуру рынка: продуктовую, географическую, марочную, качественно/ценовую?
• Оценка реальной и потенциальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки. Метод структурных характеристик, метод нормы потребления, метод частоты и нормы покупки, метод суммирования продаж, метод индекса торговой панели, использование коэффициента выбытия, метод расчет пенетрации, метод приведения продаж и пр.

Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара.

2. Проблематика оценки доли рынка

• Зачем необходимо знать долю рынка компании, продукта, бренда? В каких случаях это делать бессмысленно?
• Методы и информационные источники оценки рыночной доли предприятия: обзор. Альтернативные методы оценки рыночной доли (экспертные оценки, метод потребительских предпочтений, метод парных сравнений, дневниковая панель, налоговый и сырьевой шпионаж, шпионаж за отходами и пр.).

Практикум: определение валидных (пригодных) методов оценки доли рынка предприятий (продуктов или марок), которые представляют участники семинара.

• Анализ динамики рыночной доли. Как оценить экономическую целесообразность наращивания рыночной доли?
• Оценка показателя относительной рыночной доли предприятия. Анализ ценового позиционирования предприятия (продукта, бренда) с помощью показателя относительной рыночной доли.

Практикум: анализ ценового позиционирования марок с помощью методики анализа относительной цены.

3. Конкурентный анализ

• Основная проблематика исследования конкурентов. Анализ состояния конкуренции на рынке. Показатели и индексы, используемые при анализе конкуренции: индекс концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, вариация рыночных долей и пр.
• Выделяем стратегическую (приоритетную) группу конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов. Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.
• Как оценить силы конкурента? Профилирование конкурентов. SNW-анализ.
• Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда.
• Использование факторов выбора/лояльности потребителей в совместном анализе. Методы определения факторной базы.

Практикум: анализ «профиля» конкурирующих марок на базе данных совместного анализа. Определение сильных и слабых сторон конкурирующих марок. Определение стратегии позиционирования марки.

2-й день

4. Сегментный анализ

• Основная проблематика качественного и количественного анализа рыночных сегментов.
• Источники получения маркетинговой информации для сегментного анализа. Использование вторичных источников маркетинговой информации и полевых исследований потребителей для оценки рыночных сегментов.
• Основные аналитические модели сегментации (обзор с практическими примерами): кластеризация, факторный анализ, метод анализа взаимодействий (AID), корреляционный анализ.

Практикум: разработка AID-модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

• Психографическая сегментация. Общие стратификационные схемы психографической сегментации (AIО, VAL-S, LOV и другие).
• Частные (прикладные) психографические системы. Принципы формирования частных психографических систем. Пошаговый алгоритм психографической сегментации (разбирается на конкретном примере).
• Составление и анализ профилей сегментов потребителей.

Практикум: разработка психографической модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

5. Каковы основные методы продуктовой аналитики?

• Основные направления (предметные области) маркетингового анализа в ассортиментном и продуктовом менеджменте. Стратегический, тактический и операционный анализ ассортимента.
• Анализируем насыщенность ассортимента (функциональный анализ ассортимента).
• Кросс-продуктовый (кросс-категориальный) анализ ассортимента.

Практикум: функциональный анализ ассортимента на примере предприятия одного из участников семинара (по выбору группы).

• Аналитические модели ассортимента, построенные на распределении Парето (разбираются на конкретном примере): объемно-стоимостной анализ и его производные (АВС, АВС-2, АВС-3 и пр.), анализ вариативности (XYZ). Совмещенный АВС-XYZ.

Практикум: совмещенный АВС-XYZ анализ ассортимента.

• Динамический экономический анализ ассортимента на базе матрицы «Маркон».
• Основные аналитические модели оценки стадии жизненного цикла продукта (обзор). Практическое использование метода BCG: как построить и проанализировать матрицу «Рост/доля рынка».

Практикум: анализ продуктового портфеля на базе данных матрицы «Рост/доля рынка».

• Какие аналитические и исследовательские методы оценки спроса на новый продукт вы еще не знаете? (Обзор).

Практикум: разработка валидной аналитической модели оценки потенциального спроса на новый продукт на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

• Использование методики совместного анализа (conjoint) при разработке и совершенствовании продуктов.
• Методика Норияки Кано при анализе потребительского восприятия нового продукта. Как совершенствовать продукты на базе методики Кано?

Практикум: разработка концепции нового продукта на базе методики Норияки Кано. Продукт – по выбору группы.

• Исследование эластичности спроса по цене. Построение эмпирических кривых спроса. Расчет коэффициентов эластичности.
• Исследовательские методы определения цены на новый продукт. Понятие коридора «справедливой цены». Методы «лестницы цен» и Ван Вестендорпа (PSM).

3-й день

6. Анализ марочного портфеля, оценка здоровья и стоимости бренда

• Функциональный анализ марочного портфеля.
• В чем сущность и основные направления аудита бренда? Анализ здоровья (жизнеспособности) марки: обзор показателей экономического и коммуникативного здоровья марки. Показатели знания, потребления и лояльности к марке. Информационные источники для проведения аудита марки.

Практикум: анализ показателей жизнеспособности марки и определение направлений её развития (анализируются данные реального маркетингового исследования).

• Методики и инструменты анализа имиджа и позиционирования марки. Рациональный и эмоциональный аспекты имиджа марки. Применение метода семантического дифференциала и проекционных методов маркетинговых исследований.

Практикум: анализ рационального и эмоционального имиджа марки (анализируются данные реального маркетингового исследования).

• Практически доступные методики оценки стоимости марки (обзор). Оценка brand contribution (вклад марки в операционные доходы). Использование показателя NPV в анализе эффективности инвестиций в бренд.

7. Торговая аналитика

• Основная проблематика (предметные области) торговой аналитики.
• Как анализировать показатели качественной и количественной дистрибьюции? Информационная база для оценки показателей дистрибьюции.
• Аудит каналов дистрибьюции/партнеров по дистрибьюции: назначение, направления анализа, информационные источники.
• Розничная торговая аналитика: анализ трафика посетителей, расчет показателей конверсии, средний чек, структура чека. «Денежная» структура магазина. Анализ выручки с единицы торговых площадей.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей – источник данных для торговой аналитики (опрос посетителей торгового центра).

8. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей

• Основная проблематика оценки удовлетворенности и лояльности потребителей (обзор).
• Каковы основные методы метрики оценки удовлетворенности? Модель SERVQUAL (RATER). Расчет индикаторов CSI и NPS. Информационные источники для расчета индикаторов удовлетворенности.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей на базе аналитической модели SERVQUAL (RATER).

9. Анализ эффективности маркетинга

• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий: основные направления анализа и комплексные показатели эффективности. Пирамида показателей эффектов от маркетинговых коммуникаций.
• Оценка коммуникативной эффективности мероприятий продвижения (ATL-коммуникаций): пирамида эффектов и основные показатели эффективности рекламы. Расчет индексов EPPI (индекс эффективности) и II (индекс вовлеченности).

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей телекоммуникационных услуг и анализ показателей эффективности рекламных коммуникаций операторов.

• Расчет показателей метрик эффективности Интернет-продвижения: CPA, CTR, CPC, CPO, LTV и пр.
• Как оценить эффективность BTL-мероприятий? Расчет показателей доли трейд-маркетинговых затрат в структуре дополнительной выручки, удельного увеличения выручки на вложенный рубль, стоимости продажи дополнительной единицы товара.
• Методика анализа эффективности «ножницы план/факт».

Практикум: сравнительный анализ показателей экономической эффективности нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, определение наиболее эффективной механики.

• Анализ пост-эффекта от маркетинговых коммуникаций. Оценка предварительного и окончательного эффектов.
• Оценка экономической эффективности использования POS/РОРM и мест дополнительной выкладки товара. Расчет показателей дополнительной прибыли, рентабельности и срока окупаемости рекламного оборудования.

Практикум: расчет показателей экономической эффективности постоянного рекламного оборудования.

• Подходы к расчету показателя ROMI (Return on Marketing Investment).

Практикум: расчет показателя ROMI.