Категорийный менеджмент 3.0 – стратегия и тактика

описание семинара

В программе семинара подробно рассматривается методика категорийного менеджмента с отработкой отдельных навыков выделения и формирования категорий, анализа продаж и оценки эффективности управления категорией. Больше практической работы по структуре ассортимента в рознице и выделению категорий, больше примеров по анализу самих категорий.

Версия 3.0 программы - это новые примеры, новая практика, новые задания. В обучение добавлены: материал по типовым ошибкам при внедрении КМ, новая трактовка ценового баланса, улучшены практические задания. Блоки по общей стратегии, мерчендайзингу и аналитике выведены в режим ответов на вопросы слушателей.

Целевая аудитория:

В первую очередь коммерческие директора и категорийные менеджеры как сотрудники, реализующие ассортиментную политику предприятия. Менеджеры по закупке и товароведы так же получат ответы на свои тактические вопросы. В меньшей степени иные сотрудники компании (маркетологи, директора магазинов, логисты), хотя им так же будет полезно понимать механизм формирования ассортимента.

Уровень подготовки слушателей – базовый.

Вы получите ответы на вопросы:

• что такое категорийный менеджмент и что он дает компании;
• какие ошибки стоит предусмотреть на этапе внедрения КМ в компании;
• какими товарами и почему нужно и не нужно торговать в магазине определенного формата;
• что такое сбалансированный (конкурентоспособный) ассортимент, как это определить;
• стоит ли ждать прибыльности от всех категорий товара;
• какую ценовую политику выбрать для каждой категории;
• какие данные нужны для анализа ассортимента и принятия решений о его развитии.

содержание семинара

1. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ (3 часа)

• Два основных понятия категорийного менеджмента – оргструктура и тактика управления товаром.
• Категория – основа для управления ассортиментом. Категория или бренд – что выбирает потребитель. Четыре основные правила категорийного управления.
• Организационная структура при переходе на категорийный менеджмент. Основные ошибки при переходе на КМ (ошибки структуры, ошибки форматов, ИТ-система, мотивация менеджера и тп).

2. ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ (11 часов)

• Шаг 0. Конкурентная стратегия и сегментирование потребителей.
• Шаг 1. Структурирование ассортимента.
  Дерево ассортимента - товарный классификатор (классы, группы, категории). Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум. Свойства ассортимента – ширина, глубина, высота. Как соотносится товарная специфика магазина и развитие ассортимента вглубь или в ширину. Высота или ценовой баланс, его зависимость от конкурентной стратегии. Торговый формат магазинов.
  Практика – анализ классификаторов
• Шаг 2. Выделение категорий. Определение товаров, входящих в категорию. 
  Практика – определение категорий.
• Шаг 3. Определение структуры категории. Бренд, цена, свойства, единицы учета в составе категории. Жесткие и мягкие категории. Дерево покупательских решений. 
  Практика – структура категорий и построение дерева покупательских решений.
• Шаг 4. Балансировка по ширине (роли категорий)
  Определение роли категории. Рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте. Кросс-категориальный анализ. Определение потенциала категории. Принятие решение о развитии ассортимента. Меры по оптимизации ассортимента – стоит ли вводить новые категории. 
  Кейс – проведение кросс-анализа на примере типового классификатора
• Шаг 5. Балансировка по глубине (товары внутри категории)
  Соотношение роли категории и целей магазина. Принятие решение о вводе и выводе товарных позиций. Новинки в ассортименте. Ошибки в построении категорий (Белочка, Рога Исиды, нарушение пропорций). Ценовой баланс. Опасность стагнации ассортимента. 
  Кейс – анализ категории по глубине и высоте ценовых сегментов.
• Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями 
  Три стратегии ценообразования. Основные методы ценообразования (по издержкам, безубыточность, KVI, конкурентная среда, покупательская ценность, эластичность, демпинг и т.п.). Ограничения в применении методов. 
• Шаг 7. Категорийный мерчандайзинг
  Основные принципы распределения торгового пространства по категориям. Роли категорий и место в зале.

3. АНАЛИТИКА (2 часа)

• Оборачиваемость. Формула расчета (в днях, в разах), нормативы (почему их не существует). Матрица маржинальности/оборачиваемости.
• Неликвиды и излишки – выявление, способы борьбы.
• АВС и XYZ анализ, совмещенный анализ, практика их применения.