МАРКЕТОЛОГ ШКОЛА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ

содержание семинара

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ. ПОИСК ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ РОСТА

• Управление ростом компании: типичные и нетипичные проблемы
• Принятие стратегических решений в условиях неопределенности. Что не является стратегией?
• Базовые стратегии роста компании: риски и возможности
• Стратегия роста против стратегии снижения затрат: поиск компромисса. Мировой опыт
• Ключевые  показатели  эффективности стратегии. Стратегия и экономика фирмы
• Жизненный цикл компании: изменение целей и стилей менеджмента
• Взаимоотношения менеджера и собственника в процессе разработки и реализации стратегии
• Важнейшие качества топ-менеджеров коммерческого блока. Стандарты управленческих компетенций
• Практикум: «Оценка профессиональных компетенций топ-менеджера»
• Матрица управления маркетингом. Профессиональные компетенции маркетологов

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БРЕНДИНГ: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА. ОТ ИДЕИ ДО СТРАТЕГИИ

• Основные задачи позиционирования
• Отстройка от конкурентов
• Создание бренда на основе рациональных и/или эмоциональных выгод
• Задание направления для разработки атрибутов бренда
• Разработка структуры позиционирования бренда
• Проведение исследований и сбор данных о представителях целевой группы;
• Выявляем сущность бренда или базовая ценность, лежащая в его основе
• Формируем обещание бренда
• Определяем эмоциональные выгоды бренда
• Описываем Brand Personality и Tone of Voice
• Разработка коммуникационной стратегии
• Планирование желаемой реакции покупателей
• Сознание потребителя – там, где живут бренды
• Структура сознания
• Особенности восприятия
• Модель восприятия рекламного сообщения
• Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда
• Базовый уровень : уровень создания основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования,
• Стратегический уровень основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:
• Тактический уровень основных коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.
• Основные признаки позиционирования в стиле «GOOD»
• Общее представление о сущности Бренда и его целях:
• Экономические; Маркетинговые; Коммуникационные
• Три типа Брендов : Моно - Бренды ;Зонтичные Бренды ;Корпоративные Бренды
• Глубинная диагностика /Аудит Бренда
• Получение достоверной информации о проблематике и о Видении будущего Бренда внутри компании с разных позиций восприятия и на разных уровнях принятия решений
• Технология сбора информации
• Коммуникационная платформа Бренда
• Определяет формат будущего позиционирования Бренда, идеологию и характер стратегии.
• Является инструментом управления коммуникациями Бренда с внешними (клиенты, партнеры, СМИ, и др.) и внутренними целевыми аудиториями (сотрудники)
• Креатив (потребительский интерфейс Бренда)
• Отвечает за образную, эмоциональную часть Бренда
• Визуальные образы, слоганы, тексты и события, доносящие позицию Бренда и комплекс его ценностных ориентиров в соответствии с форматом заданным, «Коммуникационной платформой» и «Ключевой метафорой»
• Инструменты продвижения
• ATL, BTL,PR и другие инструменты
• Важные современные тенденции
• Управление ростом компании: типичные и нетипичные проблемы
• Принятие стратегических решений в условиях неопределенности. Что не является стратегией?
• Базовые стратегии роста компании: риски и возможности
• Стратегия роста против стратегии снижения затрат: поиск компромисса. Мировой опыт
• Ключевые  показатели  эффективности стратегии. Стратегия и экономика фирмы
• Жизненный цикл компании: изменение целей и стилей менеджмента
• Взаимоотношения менеджера и собственника в процессе разработки и реализации стратегии
• Важнейшие качества топ-менеджеров коммерческого блока. Стандарты управленческих компетенций
• Практикум: «Оценка профессиональных компетенций топ-менеджера»
• Матрица управления маркетингом. Профессиональные компетенции маркетологов

ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ ПРОДВИЖЕНИЯ

• Проектирование «посадочных» страниц. «Конверсионные» тоннели сайта и принципы их построения. Основные проблемы интерфейса «посадочных» страниц и «конверсионных» тоннелей на примерах
• Технологические аспекты создания сайтов. Оценка и увеличение скорости загрузки с помощью Google Page Speed. Оценка качества верстки сайта с помощью BrowserShots. Оценка отказоустойчивости с помощью LoadImpact. Работа с отображением сайта в различных разрешениях. Разбор кейсов.
• Основные аспекты модернизации сайта. Что можно использовать, если у Вас уже был сайт и нужно делать новый?
• Инструменты для привлечения клиентов: оптимизация и поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная (медийная) реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, email-маркетинг, cost-per-action (лидогенераторы)  и др.
• Поисковое продвижение сайтов. Что влияет на позицию сайта в результатах поиска? Алгоритм работы: составление семантического ядра, внутренняя оптимизация сайта, увеличение ссылочной массы. Разбор кейсов участников.  Практикум: «Подбор и контроль подрядчика на проекте поискового продвижения сайта».
• Контекстная реклама. Возможности инструмента. Этапы: подбор семантического ядра, составление настроек рекламной кампании, таргетинг. Как эффективно управлять контекстной рекламной кампанией? Повышение эффективности контекстной рекламы. Разбор кейсов участников.  Практикум: «Подбор ключевых слов в конкурентной тематике для эффективного расходования бюджета»
• Комбинирование контекстной рекламы и поискового продвижения. Принципы управления поисковым маркетингом. Автоматизация поискового продвижения и контекстной рекламы
• Таргетированная реклама в социальных сетях. Возможности инструмента. Этапы: планирование кампании, настройка таргетинга. Эффективное управление рекламной кампанией. Разбор кейсов
• Реклама на картах. Возможности и принципы работы инструмента
• Баннерная (медийная) реклама. Возможности баннерной рекламы, таргетированная баннерная реклама (медийно-контекстная реклама, поведенческий таргетинг). Советы по проведению эффективных баннерных кампаний
• Cost-per-action (лидогенерация). Что это такое? Типы лидогенераторов. Основные принципы сотрудничества с лидогенераторами. «Подводные камни».
• Email-маркетинг. Провайдеры email-маркетинга. Важные моменты для успешной email-кампании. Соблюдение законодательства. Оценка эффективности

РЕКЛАМА И PR В ИНТЕРНЕТЕ

• Стратегия. Главные принципы: последовательность, вовлечение, адаптация.
• Маркетинг, реклама, SEO и PR - смешать, но не взбалтывать: общее и различия в целях и методах.
• Организация системы корпоративных коммуникаций в компании: базовый, внутренний и внешний уровни.
• Современные медиа-стратегии: конвергенция, локализация, большие данные, замедление и др.
• Три стратегии корпоративных коммуникаций: глянец, сервис, сотрудничество.
• Тактика. Модель МАИС, элементы коммуникации: медиа, аудитория, идея, сообщение.
• Особенности медиа-среды и возможности их использования (тирания прозрачности, информационная перегрузка, игромания, слабые связи и др.).
• Методы изучения и типологизации аудитории. Разработка идеи. Создание сообщения: жанры, структура, регулярность.
• Методы и инструменты. Технологии коммуникации: инфографика, сторителлинг, краудсорсинг. Разновидности, правила, возможности и ограничения.
• Работа с сообществами: виды сообществ, цели, союзники, противники, реакция на критику.

ЭКОНОМИКА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

• Основные принципы диагностики текущего состояния маркетинга в компании и системы его регулярного мониторинга
• Практикум: Тесты: как обстоят дела с реализацией функций и управлением экономикой маркетинга в Вашей компании?
• Наиболее популярные в мире комплексные модели управления экономикой маркетинга: по результатам продаж, маркетинговый ROI, CLV, CAC, оценка силы бренда; описание каждой модели, ее плюсов и минусов
• Практикум: Расчет доходности и возврата на инвестиции в рамках маркетинговой акции
• Практикум: Разработка блока индикаторов для оценки состояния бренда компании
• Общие правила и этапы оценки любой рекламной кампании, маркетингового или коммерческого проекта
• Практикум: Оценка ключевых факторов успеха, формирование бюджета, оценка результативности и эффективности маркетинговой кампании
• Стратегия маркетинга и продаж. Оценка рынка и конкурентов. Основные аналитические инструменты в поддержку принятия стратегических решений
• Понимание своего целевого клиента и критериев его выбора
• Практикум: Определение основных критериев выбора клиента
• Определение наиболее привлекательных сегментов рынка, поиск новых рыночных ниш
• Практикум: Выбор оптимальных возможностей для развития компании, поиск точек роста и оптимизации расходов
• Анализ основных показателей эффективности продаж. Аудит ?воронки продаж?, ее использование в планировании и контроле продаж и маркетинга
• Практикум: Анализ клиентской базы и постановка задач по ее развитию

ОЦЕНКА И АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ИНТЕРНЕТ ПРОЕКТОВ

• Определение целей и задач продвижения.
• Основы юзабилити для маркетолога интернет-магазина
• Обзор существующих  систем статистики Яндекс.Метрика, Google Analytics
• Алгоритмы оценки эффективности продвижения.
• Инструменты ведения внутренней финансовой статистики.
• Количественные показатели : количество визитов, количетво посетителей и т.д.
• Качественные показатели: отказы, количество просмотренных за визит страниц, время проведенное посетителем на сайте и т.д.
• Проведение аудита сайта интернет-магазина и составление аналитической записки.
• Анализ конверсии сайта и способы ее увеличения. Анализ каналов продвижения.
• Анализ возврата инвестиций, сделанных в интернет-продвижение

РАБОТА С ИНФОРМАЦИЕЙ. ПРИНЯТИЕ ГРАМОТНЫХ РЕШЕНИЙ

• Системы поддержки принятия решений. Какой должна быть система сбора и обработки информации, чтобы все решения были правильными. Практические инструменты: групповое мышление, ментальные карты, концепт карты
• Как принимаются решения? Требования к информации. Виды информации и способы обработки при принятии решений
• Неопределенность, сложность, мотивация к действию. Управление сложностью
• Практикум: «Матрица влияния»
• Психологические аспекты принятия решений. Источники иррациональных решений. Ментальные «ловушки». Противодействие манипуляциям. Как клиеты принимают решения
• Измерение как способ снижения неопределенности.Управлять можно только тем, что можно измерить; а измерить можно все. Требования к системам измерения. Шкалы. Оценки. Доверительный интервал
• Полнота, достоверность и своевременность информации для принятия верного решения. Процесс принятия решения: данные - информация - знания. Управление информацией
• Инструменты для отслеживания качества информации и качества решений. Карта компании. Ресурсная модель. Проектируем систему отчетности

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Исследовательская работа в службе маркетинга. Виды и источники маркетинговой информации. Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией. Где приобрести готовые маркетинговые исследования? Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B). Отчет о результатах маркетинговых исследований. Особенности презентации результатов маркетинговых исследований
• Методы маркетинговых исследований. Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью. Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping. Маркетинговые исследования "собственными силами": миф или реальность? Анализ "подводных камней" маркетинговых исследований.Виды ошибок при проведении исследований
• Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации. Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования. Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки. Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете. Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований. Требования к составлению анкет. Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет

АНАЛИЗ БИЗНЕСА

• Классическая парадигма анализа: инвестиционная, операционная и деятельность по финансированию в формате стратегии и тактики компании. Комбинаторика видов деятельности и стадий жизненного цикла
• Практикум: «Разработка модели бизнес-системы для компании-участника тренинга»
• Техники анализа от классика Э.Хелферта. 190 коэффициентов финансового анализа: как выбрать нужное и не пропустить главное
• Формы финансовой отчетности на платформе МСФО в классической анализе: баланс (The Balance sheet), отчет о совокупной прибыли (The income statement)
• Практикум: обзор аналитических форм финансовой отчетности российских компаний с использованием системы «СПАРК»
• Измерители в финансовой отчетности: статьи и показатели
• Основные инструменты анализа: сравнительный анализ; структурный анализ; серии трендов
• Как работает метод структурного анализа финансовой отчетности
• Практикум: «Структурный анализ баланса российских компаний в системе «СПАРК»»
• Техника «оперативного финансового анализа»:оценка рентабельности, ликвидности, долговой нагрузки, деловой активности
• Как интерпретировать отчетность в интересах собственников, топ- менеджеров, сотрудников, кредиторов, инвесторов (методика Гарвардской бизнес- школы)
• Круглый стол: «Отраслевые особенности роста российских компаний. Обзор и обсуждение практических ситуаций слушателей программы»

МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА БИЗНЕС ИДЕЙ И ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТОВ

• Портфельный анализ. Оценка продуктового портфеля компании. Постановка целей в области увеличения продаж и в области увеличения прибыльности. Правила управления инвестициями в рамках существующего портфеля
• Бенчмаркинг и конкурентная разведка. Почему важно анализировать не только свой рынок? Процессно-ориентированный подход к проведению бенчмаркинга (модель XEROX). Предметно-ориентированный подход к проведению бенчмаркинга (модель DEC). Инструменты конкурентной разведки
• Оценка перспектив нового продукта на рынке. Оценка емкости рынка и рыночного потенциала. Оценка возможной доли на рынке нового продукта. Метод Пэкхема. Поиск и создание новых рыночных сегментов. Модель «четырех действий». GAP-анализ проекта. Источники роста компании: существующий бизнес, новые продукты, новые рынки, диверсификация. Оценка привлекательности новых рынков с точки зрения увеличения продаж и с точки зрения увеличения прибыли. Определение оптимального бюджета на маркетинг. Оценка эффективности маркетинга
• Презентация проекта. Рекомендуемая структура презентации инвестиционного проекта. Возможные вопросы инвестора в ходе презентации проекта

МОДЕЛИРОВАНИЕ В БИЗНЕСЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ

• Введение в SPSS (PASW). Обзор возможностей программного обеспечения SPSS (PASW). Загрузка данных в SPSS (PASW) из различных источников. Создание переменных, ввод и редактирование данных. Трансформирование данных и файлов
• Бизнес-статистика на базе SPSS (PASW). Основы количественного анализа данных в бизнесе: когда Excel бессилен. Основные статистические характеристики и индексы (показатели центральной тенденции, показатели распределения). Инструменты поиска различий и зависимостей между различными показателями
• Поиск зависимостей и различий между данными экономического анализа. Анализ отклонений и различий между средними показателями. Параметрические и непараметрические тесты. Дисперсионный анализ. Значимые (существенные) и случайные различия и отклонения. Корреляционный анализ и поиск зависимостей между показателями. Построение регрессионных моделей в SPSS (PASW). Поиск причинно-следственных связей между экономическими показателями и процессами. Построение простых и многофакторных моделей. Выбор переменных для включения в модель. Подготовка исходных данных и методы повышения надежности модели. Оценка качества модели. Построение прогнозных моделей. Анализ сезонности

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ: УПРАВЛЕНИЕ ВРЕМЕНЕМ

• Многообразие подходов к управлению временем
• Время как невосполнимый ресурс. Определение дефицита времени
• Срочность и важность. Определение зависимости от срочности. Закон «фермы»
• Квадрат Эйзенхауэра. Организация квадранта II
• Четыре уровня потребностей. Применимость «легких» решений
• Количество и качество времени. Источники энергии, ее расход и восстановление
• Как возникает нескончаемый поток дел. Понятие «рутины». Регламент трансформации рутины в дела
• Организация списка дел, подходы к выполнению. Эффективная организация календаря
• Использование MS Outlook как инструмента тайм-менеджмента
• Культура тайм-менеджмента в организациях
• Как фиксировать попадание в «ментальные ловушки» и стараться их избегать