Категорийный менеджмент - новый подход к управлению ассортиментом

описание семинара

Цель занятий:
В новой программе подробно рассматривается методика категорийного менеджмента с отработкой отдельных навыков выделения и формирования категорий, анализа продаж и оценки эффективности управления категорией. Больше практической работы по структуре ассортимента и выделению категорий, больше примеров по анализу самих категорий. Увеличен блок по ценообразованию и значительно усилен блок по аналитике

содержание семинара

1. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ
Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом. Категория - основа для управления ассортиментом.
Четыре основные правила категорийного управления. Что входит в понятие "категорийное управление" (закупки, продажи, маркетинг, ценообразование и т.д.)
Ассортиментная политика и стратегия компании.
Стратегические ошибки в управлении ассортиментом.
Конкурентная стратегия компании. Позиционирование.
Изучение потребителей как основа для управления ассортиментом. Сегментирование потребителей. Как выбирает потребитель - категория или бренд.

2. ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ
Шаг 1. Структурирование ассортимента
Дерево ассортимента - товарный классификатор (классы, группы, категории). Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум. Позиционирование магазина в зависимости от ассортиментной матрицы.
Свойства ассортимента - ширина, глубина. Как соотносится товарная специфика магазина и развитие ассортимента вглубь или в ширину. Торговый формат и изменение формата магазинов.

Шаг 2. Формирование (выделение) категорий
Определение товаров, входящих в категорию. Понятие категории. Традиционный и творческий подход к выделению категорий.

Шаг 3. Определение структуры категории. Бренд, цена, свойства, единицы учета в составе категории. Жесткие и мягкие категории. Дерево покупательских решений.
Жизненный цикл категории и товаров.

Шаг 4. Балансировка по ширине (роли категорий)
Определение роли категории. Рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте. Кросс-категориальный анализ.
Определение потенциала категории. Принятие решение о развитии ассортимента. Меры по оптимизации ассортимента - стоит ли вводить новые категории.

Шаг 5. Балансировка по глубине (товары внутри категории)
Вклад товаров категории в достижение целей магазина.
Соотношение роли категории и целей магазина. Принятие решение о вводе и выводе товарных позиций.
Ввод и вывод новых товаров. Какие цели необходимо скорректировать при оптимизации ассортимента. "Рога Исиды" - внутренний кризис. Опасность стагнации ассортимента.

Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями
Стратегии ценообразования.
Основные методы ценообразования (по издержкам, безубыточность, KVI, конкурентная среда, покупательская ценность, эластичность, демпинг и т.п.). Ограничения в применении методов.

Шаг 7. Категорийный мерчандайзинг и стимулирование продаж.
Основные принципы распределения торгового пространства.
Оценка эффективности использования торговых площадей.
Методы стимулирования продаж в зависимости от целей компании.

3. МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА
Оборачиваемость. Нормы оборачиваемости, формулы для подсчета оборачиваемости. Матрица оборачиваемости/маржинальности.
АВС-анализ и XYZ-анализ. Совмещенный ABC-XYZ анализ.
Логистический цикл товара. Расчет страхового запаса, точки перезаказа.
Дефицит и излишки (выявление причин, способы борьбы)

Выдаваемые документы:
Сертификат о повышении квалификации установленного образца