Performance-marketing. Как управлять эффективностью маркетинга и рекламы

описание семинара

С каждым годом руководители компаний все чаще задаются вопросом, насколько результативно инвестируются выделенные на маркетинг бюджеты. Как посчитать эффективность этих вложений? В рамках семинара вам предлагается система с конкретными инструментами, подходами и методиками, которые позволят:

• Получить бОльшие продажи при тех же ресурсах на маркетинг.
• Обоснованно увеличить бюджет на маркетинг. Вы сможете доказать его экономическую эффективность.
• Увеличить прибыль предприятия за счет принятия взвешенных решений.
• Получить признание со стороны коллег и руководства.

Идеально – вообще начинать обучение маркетингу именно с этого курса. Так как это в корне меняет взгляд на дело. Заставляет думать категориями результата. Строить в голове модели, связывающие рекламу и поведение потребителей. И учит многому другому, чего часто не хватает маркетингу.

Ведь сегодня, как никогда, в цене маркетинг, который умеет доказать свою экономическую эффективность!

В результате вы грамотно:

• считаете MROI, избегая типичных ошибок;
• разрабатываете целевую гипотезу рынка, расставляете метрики и способы ее оценки;
• используете классические метрики для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний;
• оцениваете эффективность продвижения и программ лояльности через пожизненную ценность клиента;
• формируете и оцениваете матрицу с показателями маркетинга компании.

Для кого: 

Курс рассчитан на руководителей и специалистов в области маркетинга. Также будет полезен специалистам в области финансов.

содержание семинара

1. Финансовые показатели в маркетинге

• 3 слоя маркетинговых показателей. В чем их отличия и особенности.
• Понятие маркетингового ROI и основные подходы к его расчету.
• Понимание структуры и динамики затрат, учет затрат в маркетинге.
• Подход «от обратного»: насколько должны вырасти продажи, чтобы окупились инвестиции в продвижение.
• Основные ошибки при расчете маркетингового ROI.

Итог блока: уверенно считаем MROI, избегаем типичных ошибок.

2. Гипотеза целевого рынка

• Понятие коммуникационных эффектов.
• Гипотеза (предположение) о влиянии коммуникационных эффектов на продажи компании.
• Простые (одномерные) гипотезы о связи продаж с коммуникационными эффектами.
• Отбор мероприятий по различным этапам воронки.
• Последовательность рекламных эффектов по Росситеру-Перси.
• Что такое воронка бренда по McKinsey.
• Иерархические гипотезы Mittel.
• Как проводить аудит бренда по методике Interbrand.
• Здоровье бренда и коммуникационные эффекты.
• Как спрогнозировать эффект от рекламы.
• Реакция потребителя на рекламу.
• Проводим исследование о влиянии рекламы на потребителя.

Итог блока: разрабатываем целевую гипотезу рынка, расставляем метрики и способы ее оценки.

3. Классические метрики при планировании РК

• TVR, GRP, CPP, CPT и другие. В чем их значимость при рекламном планировании и сопоставлении каналов.
• Как привести различные носители рекламы к единым показателям.

Итог блока: используем классические метрики для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний.

4. Реклама в сети

• Влияние различных составляющих рекламной кампании на эффективность инвестиций.
• Стратегии размещения и их сравнение.
• Ключевые метрики продвижения в сети, их использование (CTR, CPU, CAC, CTI и т.д.)
• Как оценить эффективность каналов по источникам трафика.
• Использование utm-меток.
• 5 типов метрик в социальных сетях.
• Метрики, используемые для анализа кампаний в наиболее популярных сетях FB, VK и т.д.
• Как оценить влиятельность бренда в сети и уровень работы с адвокатами бренда.
• Измерение тональности отзывов в сети.
• AARRR-метрики Дэйва МакЛюра.
• Влияние классической медийной активности на эффективность рекламы в сети.
• Новая модель поведения клиентов AISCEAS.

Итог блока: грамотно оцениваем эффективность продвижения в сети.

5. Прибыльность клиентов

• 4 фактора, влияющие на прибыльность клиентов.
• Как рассчитать прибыльность клиента.
• Понятие пожизненной ценности клиента и две модели ее расчета.
• Понятие коэффициента удержания клиента и его расчет.
• Как оценить эффективность продвижения через оценку прибыльности клиентов.
• Оценка эффективности программ лояльности.
• Методика опроса для определения доли кошелька клиента на ваш товар.
• Оценка удовлетворенности клиента (NPS) и связь с прибылью.

Итог блока: грамотно оцениваем эффективность продвижения и программы лояльности через пожизненную ценность клиента.

6. Бюджет маркетинга

• Структура бюджета маркетинга.
• Методы определения размера бюджета маркетинга.
• Каков размер бюджета крупнейших глобальных игроков.
• Оценка эффективности бюджета маркетинга и отдельных мероприятий. В чем принцип отбора мероприятий.
• Какие ошибки нельзя допускать при формировании бюджета маркетинга.
• Принцип 70/20/10.

7. Эффективность маркетинга в компании

• Матрица с показателями для оценки эффективности маркетинга.
• Формула чистой прибыли от маркетинга по Роджеру Бесту.
• Регулярность и способы оценки маркетинговых показателей.

Итог блока: формируем и оцениваем матрицу с показателями маркетинга компании.