Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация

25 700  
цена РУБ
дата проведения
16 апреля 2015 - 17 апреля 2015

место проведения
Новодмитровский бизнес- центр
ОРГАНИЗАТОР: Бизнес-школа SRC



описание семинара


Никого не нужно убеждать, что важные решения нельзя принимать в условиях недостаточной информации, либо на основе устаревших или ошибочных данных. И это особенно актуально в сегодняшних реалиях. Поэтому самое недальновидное, что можно сделать сейчас – это полностью отказаться от маркетинговых исследований.

Передать их проведение собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании? Как получить необходимую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?

На семинаре мы разберемся, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела. А также – как правильно поставить задачу внешнему исполнителю, как его проконтролировать, как рассчитать бюджет и наиболее точно интерпретировать результаты исследования.

Автор семинара – руководитель исследовательской компании с ДВАДЦАТИЛЕТНИМ опытом организации и проведения маркетинговых исследований (на ее счету более 250 успешных проектов!) – раскроет секреты исследовательских компаний, которые те предпочитают скрывать от заказчика.


содержание семинара


Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников.

 

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

  • Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия.
  • Какая связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга?
  • Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях. Как выстроить их взаимодействие с маркетинг-менеджерами?
  • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
  • От каких исследований можно отказаться в условиях ресурсных ограничений, а от каких ни в коем случае не стоит отказываться?
  • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
  • Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
  • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
  • Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
  • Маркетинговые исследования по бесплатным (открытым) источникам информации: алгоритм проведения, источники информации.
  • «Готовые отчеты»: чем полезны, где искать, как оценить релевантность перед покупкой?

 

2. Планирование маркетингового исследования

  • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
  • Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
  • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
  • Если без аутсорсинга не обойтись: этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
  • Инструкция для заказчика: как получить максимальную скидку.
  • Разработка research brief (запрос на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческое предложение от исследовательских организаций).
  • Как выбрать партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования?
  • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются? Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
  • Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.

 

3. Проведение маркетингового исследования

  • Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
  • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
  • Как «халявит» собственный персонал при проведении исследований «своими руками»? Как с этим бороться?
  • Пошаговая инструкция по организации контроля качества данных, собранных в результате опросов.
  • Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
  • Методы наказания и поощрения интервьюеров.

 

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка

  • Какие рыночные параметры обязательно отслеживать в условиях кризиса? Зачем отслеживать емкость рынка?
  • Определение реальной емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
  • Оценка доли рынка: зачем ее знать. Методы оценки доли рынка.
  • Методы факторного и совместного анализа в маркетинге.
  • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
  • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
  • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
  • Как кризис поменял сегментную карту рынка?
  • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка: обзор.

 

5. Полевые исследования потребителей

  • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований.
  • Методы количественных и качественных исследований потребителей.
  • Качественные исследования потребителей и области применимости.
  • Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
  • Как организовать качественное исследование собственными силами? Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
  • Можно ли научиться модерировать фокус-группы?
  • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
  • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
  • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
  • Алгоритм разработки «идеальной» анкеты.
  • Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
  • Что такое «выборочный план», и как он разрабатывается?
  • Как самостоятельно рассчитать объем выборки: правила работы со статическими таблицами.
  • Оценка точности сравнения данных в аналитических подвыборках.
  • Как сэкономить на выборочном плане: методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
  • Комбинированные маркетинговые исследования: сущность, преимущества, предметные области.
  • Методика проведения мистери-шоппинг.
  • Холл-тесты и хоум-тесты.

 

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

  • Кого анализировать? Как определить приоритетных конкурентов? Что такое «стратегическая группа конкурентов»?
  • Состав «маркетингового досье» на конкурента. Кто должен вести это досье?
  • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
  • Основные информационные источники исследований конкурентов. Легальные методы конкурентной разведки.
  • Как оценить выручку и объемы продаж конкурентов? Простые и практичные методики.
  • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
  • Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
  • Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
  • Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности продуктов, марок, предприятий.

 

ВНИМАНИЕ! БОНУС УЧАСТНИКАМ!

В ходе семинара участникам выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:

  • образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);
  • образец концепции маркетингового исследования (research proposal);
  • образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
  • образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
  • таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
  • образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.

В качестве бонуса участники семинара-практикума получают:

  • отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
  • образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
  • образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
  • обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
  • пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
  • пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
  • пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
  • образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
  • пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
  • образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
  • образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
  • типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
  • образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
  • образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
  • описание методик SWOT и SNW-анализа;
  • краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
  • полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;
  • списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.
Македонова Кристина
Телефон: (495) 748-03-12
Email:
КОНТАКТНОЕ ЛИЦО
 
РЕКЛАМА:
Rambler's Top100
© Copyright 2005-2013. Все права защищены.
Администрация не несет ответственность за информацию добавленную организаторами