Маркетинг для product-менеджера

описание семинара

Цель семинара

Обеспечить основные знания и практические навыки в области современных инструментов управления маркетингом нового продукта.

Семинар предназначен для Product-менеджеров, категорийных менеджеров, brand-менеджеров, маркетологов по продукту (категории, бренду).

В ходе занятия будут использованы современные методики в области управления маркетингом нового продукта, практические примеры из практики российских компаний.

содержание семинара

1-й день

1. Что такое «маркетинг продукта»? Функциональный состав системы маркетинга продукта. Ключевые бизнес-процессы в маркетинге продукта.
2. Обзор основных постулатов теории жизненного цикла продукта. Основные индикаторы маркетинговой эффективности продукта на различных фазах жизненного цикла.
3. Цели маркетинга продукта на различных фазах жизненного цикла. Основные инструменты маркетинга, применимые на различных фазах жизненного цикла продукта.
4. Понятие о портфеле продуктов компании. Сущность и направления портфельного анализа. Основные ассортиментные группы портфеля продуктов и их маркетинговые функции.
5. Информационное обеспечение маркетинга продукта. Нужно ли проводить маркетинговые исследования по продукту, и какими они должны быть? Связь между маркетинговыми исследованиями и фазами жизненного цикла продукта.
6. Маркетинговое обоснование вывода нового продукта на рынок: состав информационных позиций, основные показатели (критерии привлекательности), источники и методы получения информации.
7. Изучение неудовлетворенного спроса (методика КАНО).
8. Основные методы и алгоритм прогнозирования объема продаж нового продукта.
9. Концепция целевого маркетинга. Оценка привлекательности нового клиентского сегмента рынка.
10. Анализ существующей клиентской базы: назначение АВС-анализа, анализ пожизненной ценности клиента. Интерпретация результатов анализа и принятие решений.
11. Основные стратегии позиционирования нового товара на рынке. Оценка фактического позиционирования товара (бренда) на рынке. Разработка карт позиционирования. Составление ценностного коммерческого предложения, отражающего позиционирование продукта. 
    
    Практикум:
    • решение бизнес-кейса в мини-группах с последующим обсуждением (анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов в практике работы менеджеров по продукту).
    • решение бизнес-кейса: сегментация потребителей, выделение целевого сегмента для нового продукта (на базе реальной бизнес-ситуации заказчика).
    • сравнение профилей целевых потребителей и выполнение упражнений в мини-группах (разработка маркетинг-микс в соответствии с заданным профилем целевого потребителя).
    • решение бизнес-кейса: АВС-анализ клиентов и разработка практический рекомендаций по итогам анализа.

2-й день

1. Основные приемы ценового и неценового стимулирования продаж: их эффективность и границы применимости. Продвижение нового продукта на рынке: ценовое и неценовое стимулирование сбыта – что эффективнее?
2. Обзор основных методов определения цены на новый продукт. Эластичность спроса по цене и иным факторам. Границы применимости методов исследования цены и методов ценообразования.
3. Основы планирования кампаний продвижения и медиапланирования: определение состава и «профиля» целевых контактных аудиторий, определение границ и масштабов кампании, расчет показателей охвата, выбор каналов, носителей и форм коммуникаций.
4. Прогнозирование экономической эффективности программ продвижения. Основные подходы к оценке эффективности проведенной кампании продвижения.
5. Иерархия уровней взаимоотношений с клиентами. Основные маркетинговые инструменты формирования партнерских отношений с клиентами.
6. Общая постановка задач по работе с клиентами в секторах В2В и В2С: поиск, завоевание, удержание и лояльность. Последовательность технологических этапов работы с клиентами и обзор маркетинговых инструментов, используемых на каждом этапе. Роль и значение каждого инструмента в повышении экономической эффективности маркетинга.
7. Потребительская лояльность и методы ее измерения. Влияние лояльности клиентов на экономическую эффективность маркетинга. Сущность и содержание программы по формированию лояльности клиентов. Основные инструменты программы лояльности: их эффективность и границы применимости.
8. Критерии и методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами компании (методика RATER).
9. Основная проблематика изучения конкурентов в работе менеджера по продукту. Показатели и индексы, используемые при анализе конкурентной среды. Бенчмаркинг: назначение метода, процедура, источники информации. 
   
   Практикум:
   • Решение бизнес-кейса: применение ценовых и неценовых методов стимулирования продаж в зависимости от ситуации на рынке и типа клиента.
   • Решение бизнес-кейса в мини-группах: разработка комплекса маркетинговых мероприятий и концепции кампании продвижения (на базе бизнес-ситуации заказчика).
   • Решение бизнес-кейса: разработка программы лояльности клиентов.