Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок

25 700  
цена РУБ
дата проведения
18 сентября 2017 - 19 сентября 2017

место проведения
Новодмитровский бизнес- центр
ОРГАНИЗАТОР: Бизнес-школа SRC



описание семинара


Когда компания не располагает значительной финансовой «подушкой безопасности», неудачный запуск марки может усугубить ситуацию. Как не просчитаться при разработке концепции и в маркетинговом сопровождении бренда? Какие условия эффективного брендинга важны сегодня? Ответ очевиден – учет последних тенденций поведения потребителей и «экономные» инструменты, сберегающие ресурсы компании. Именно для решения этих конкретных задач, стоящих перед каждым бренд-менеджером, и была разработана данная программа по построению бренда. На семинаре автор расскажет, какие инструменты маркетинга повышают свою эффективность в кризис, а какие – снижают. В процессе обучения по брендбилдингу вы также получите знания по построению стратегической платформы и программу развития марки в условиях ограниченных ресурсов.

 

Цель семинара:

Обеспечить основные знания в области построения стратегической платформы и программы развития марки в условиях ресурсных ограничений. В ходе занятий будут использованы актуальные примеры из практики бренд-менеджмента отечественных и зарубежных компаний (в том числе опыт удачных запусков марок в 2003, 2008-2009 гг.).

 

Семинар предназначен для:

  • бренд-менеджеров;
  • ассистентов бренд-менеджеров;
  • менеджеров по продукту, товарной категории (продакт-менеджеров, категорийных менеджеров);
  • бренд-маркетологов;
  • трейд-маркетологов;
  • менеджеров по маркетинговым коммуникациям (рекламе);
  • начальников отделов маркетинга и их заместителей.

 

Форма проведения:

  • Семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров).
  • Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
  • Практические упражнения.
  • Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
  • Практические примеры в виде иллюстративного материала по каждой теме.

содержание семинара


1. Как марка становится успешным брендом: немного экономики

  • Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
  • Бренд как стратегический нематериальный актив компании.
  • Источники экономической эффективности бренда и брендинга.
  • Управление развитием брендом как управленческий проект и бизнес-процесс. «Колесо бренд-менеджмента».
  • Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки (обзорно).

 

2. Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда

  • А нужен ли вам бренд? Четырехосевое картографирование марочного пространства. Какая марка нужна вам?
  • Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
  • Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
  • Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
  • Какие этапы брендбилдинга можно осуществить самостоятельно?
  • Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
  • Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования).
  • Сущность и этапы ситуационного анализа.

Практикум: ситуационный анализ.

  • Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
  • Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура.
  • Зачем и как изучать мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя.
  • Инсайты – скрытые мотивы покупательского поведения. Раскопка инсайтов: что она дает?
  • Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
  • Что такое «профиль» и «пирамида» целевого потребителя? Как они строятся?

Практикум: разработка «пирамиды потребителя» марки.

 

3. Возводим стены: основные решения по концепции марки

  • Зачем бренду миссия?
  • Что такое «ключевые ценности» бренда?
  • Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.
  • Объемное позиционирование бренда (3D- и 4D-позиционирование).
  • Технология позиционирования по Д.Трауту: пошаговый алгоритм.
  • Карта восприятия брендов как основа принятия решений.
  • Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования марок – экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.
  • Нужно ли бренду уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?
  • Истинные и ложные УТП. Обзор актуальных примеров.
  • Что делать, если марка не может быть недорогой? Как в этом случае создается УТП: альтернативные подходы. Как объяснить потребителю высокую цену? Обзор актуальных примеров.
  • Формирование новых потребностей – возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано.
  • Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда.
  • Личность бренда и стратегия кобрендинга: актуальные примеры.

Практикум:

  • разработка стратегии позиционирования марки на кризисном рынке.
  • поиск новых направлений совершенствования марки по методике Норияки Кано.

 

 

4. Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки

  • Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
  • Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
  • Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.

Практикум: нейминг и поиск идей для концепции аутентичности (визуального дизайна) марки.

 

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда

  • Сущность концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций).
  • Коммуникационная платформа бренда.
  • Креативная платформа бренда.
  • Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
  • Современные малобюджетные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.

Практикум: разработка концепции коммуникационной стратегии бренда.

Бизнес-школа SRC
Телефон: +7 (495) 748-03-12
Email:
КОНТАКТНОЕ ЛИЦО
Татьяна Матюшина
Татьяна
Матюшина
Консультант по маркетингу. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
 
РЕКЛАМА:
Rambler's Top100
© Copyright 2005-2013. Все права защищены.
Администрация не несет ответственность за информацию добавленную организаторами