Практический курс для директора по маркетингу

46 950  
цена РУБ
дата проведения
19 ноября 2012 - 24 ноября 2012

место проведения
Новодмитровский бизнес- центр
ОРГАНИЗАТОР: Бизнес-школа SRC



описание семинара


Цель курса

Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.

Семинар проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят упражнения и практические задания.

Форма курса

Семинар проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса выполнят многочисленные упражнения и практические задания. Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников. В ходе данной части курса будет проведена учебная фокус-группа, участники которой получат практические рекомендации по специфике своего рынка.

 

Материалы

Семинар проводится с использованием большого количества демонстрационного материала и разбором примеров из реального опыта авторов. Каждый участник курса получит методическое пособие для работы на курсе.


содержание семинара


Программа курса День 1
Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей

  1. Маркетинговые стратегии роста
    • Современное понимание маркетинга и его место в структуре компании
    • Анализ текущих ресурсов и возможностей компании, определение преимуществ компании
    • Избавляемся от пожирателей ресурсов: количественный и качественный анализ предложения компании
    • Поиск окон возможностей: 5 направлений для поиска точек роста
    • Модели получения прибыли по Андриану Сливоцки и их применение в практике компании
    • Оценка эффективности маркетинга и задание целевых показателей
    • - Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.

Используемые концепции: Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие.

 

День 2
Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей

  1. Управление сервисом и лояльность потребителей
    • Способы получения прибыли от сервиса
    • Способы оценки потребительской удовлетворенности
    • Расчет прибыльности клиентов для оценки экономической эффективности сервиса
    • Определение разрывов в области сервиса: методика SERQUAL
    • Как отойти от должных инструкций и повысить уровень обслуживания
    • Требования к персоналу сервисно ориентированной организации
    • Понятие внутренней клиентоориентированности
    • Взаимосвязь удовлетворенности, восхищения и лояльности
    • Новое понимание лояльности потребителей
    • Способы управление потребительской лояльностью
    • - Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.

Используемые концепции: пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.

 

День 3
Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна

  1. Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
    • Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
    • Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования.
    • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Методы оценки релевантности, стоимость приобретения.
    • Методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований.
    • Методы конкурентной разведки в Интернет.

  2. Маркетинговые исследования
    • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
    • Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
    • Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
    • Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании
    • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
    • Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований.
    • Методы выборки (случайные, неслучайные): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований.
    • Методы определения размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре генеральной совокупности.
    • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
    • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
    • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
    • Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах).
    • Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).

 

День 4
Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна

  1. Поведение потребителей
    • Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C (домохозяйство, индивидуум) и В2В (предприятие).
    • Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге и маркетинговых коммуникациях.
    • Потребительская ценность продукта и ее составляющие. Классификация потребностей и свойств продуктов по Норияки Кано. Использование технологии Кано в развитии продуктов.
    • Анализ конкурентоспособности брендов методом совместного анализа.

  2. Сегментация потребителей
    • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы, алгоритм.
    • Базовые критерии и основные модели сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
    • Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.
    • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
    • Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия).

  3. Методы качественных полевых исследований потребителей
    • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
    • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения.
    • Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа).

  4. Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
    • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки.
    • Критерии выбора метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов.
    • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
    • Мистери-шоппинг на потребительском рынке и рынке В2В: области применения, методы организации и проведения.

  5. Полевые исследования потребителей сектора В2В и конкурентов
    • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
    • Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании.
    • Специфика исследования корпоративных потребителей.
    • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.

 

День 5
Маркетинговые коммуникации (Продвижение)
Автор и ведущий: Копченков Виктор

  1. Маркетинговые коммуникации – общее представление
    • Для чего бизнесу нужно «продвижение». Продвижение --> маркетинговые коммуникации.
    • Что означает маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций.
    • Что такое интегрированные коммуникации. Вещание vs коммуникации.
    • Тренд двунаправленности коммуникаций.
    • Типичные виды кампаний – цели и решаемые задачи.
    • «Как это работает» – основные механики типичных кампаний.

  2. Коммуникации как система
    • Цикл планирование-исполнение-оценка.
    • Увязка коммуникационных активностей и др. процессов в компании.
    • Иерархия целей и задач.
    • Отложенность эффекта коммуникаций (краткосрочные результаты, «забег на длительные дистанции»).
    • Возможности и сложности накопления результатов.
    • Необходимость соблюдения баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами.
    • Связанность сообщений: коммуникация «одного сообщения» vs универсальная; необходимость поддержания единства образа; последовательность и преемственность сообщений.

  3. Подходы к организации коммуникаций
    • Своими силами. Аутсорсинг. Смешанный.
    • Связь функционала рекламного подразделения (ну или хотя бы сотрудников, ответственных за рекламу) и решаемых задач.
    • Какой функционал оставить внутри, а какой отдать на аутсорсинг.
    • Процессы внутри подразделения. Формализация процессов.
    • Оценка потребностей в персонале. Формирование требований к персоналу.
    • Наем сотрудников исходя из их ролей и соответствия ролям - какие критерии действительно значимы.
    • Текущие операции в отделе.
    • Взаимодействие с руководством компании и руководителями других подразделений.

  4. Процесс – планирование, запуск, контроль, эффективность
    • Целеполагание.
    • Бриф – что это и зачем, отличие хорошего брифа от плохого, как составить хороший бриф. Бюджетирование.
    • Построение отношений с агентствами.
    • Работа с фрилансерами.
    • Контроль эффективности.
    • Проблемы, связанные с измерениями.
    • Типичные метрики кампаний – как меряет эффективность крупный бизнес, какие метрики может использовать средний и малый бизнес.
    • Специфика разных рынков и разных компаний: миф уникальности; действительно существенные различия.
    • Проблематика работы с разными медиамиксами: измерения, персонал, подрядчики.

 

День 6
Маркетинговые коммуникации в интернет
Автор и ведущая: Можарова Алла

  1. Комплексный подход к интернет-маркетингу компании
    • Влияние Интернет на маркетинговую деятельность современной компании.
    • Основные принципы он-лайн воздействия на целевую аудиторию.
    • Определение необходимых сервисов и информационной структуры сайта на основе выбранной стратегии присутствия компании в Интернет.
    • Анализ информационного спроса ваших потенциальных клиентов. Составление семантического ядра.
    • Специфика подбора ключевых слов в В2В и В2С.

  2. Эффективный интернет-сайт компании
    • Информационная архитектура сайта. Понятие и основные принципы юзабилити.
    • Поисковая оптимизация сайта – определение, риски, основные компоненты сайта и их роль в ранжировании сайта поисковыми машинами.
    • Практические рекомендации по улучшению положения сайта в органических результатах поиска и по созданию информационного содержания сайта. Правила оформления текстов и изображений.

  3. Маркетинговые коммуникации и реклама в Интернет
    • Определение целей и задач рекламных кампаний в Интернет.
    • Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения. Ценовые модели оплаты рекламы. Достоинства и недостатки основных типов интернет-рекламы - медийной и контекстной. Сравнение возможностей различных каналов привлечения посетителей на сайт. Обзор и рекомендации по использованию доступных способов увеличения посещаемости сайта.
    • Маркетинговые возможности социальных медиа – SMM.
    • Использование электронных рассылок для удержания старых клиентов и приобретения новых.

  4. Анализ эффективности интернет-маркетинга
    • Определение инструментов для различных этапов прохождения покупателем «маркетинговой воронки» и для удовлетворения текущих потребностей целевой аудитории.
    • Технические возможности существующих систем сбора статистики посещаемости сайтов.
    • Основы анализа статистических отчетов для сайта: посетители, просмотры, источники трафика, отказы, конверсии...
    • Интерпретация данных отчетов: необходимая и избыточная информация.
    • Определение источников обращения по он-лайн и офф-лайн рекламным кампаниям. Оценка рекламы, рассылок, акций, SMM. Создание меток для анализа эффективности различных интернет-каналов.
    • Расчет показателей эффективности (KPI) работы интернет-маркетинга.

 

Раздача рабочих шаблонов слушателям.

 
РЕКЛАМА:
Rambler's Top100
© Copyright 2005-2013. Все права защищены.
Администрация не несет ответственность за информацию добавленную организаторами