Trade-маркетинг: интегрированный подход

описание семинара

Семинар познакомит с возможностями построения системы маркетингового взаимодействия производителя/оптового торговца с предприятиями розничной торговли, обеспечит знание современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинга)

содержание семинара

Цель семинара:
Обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителяоптового торговца с предприятиями розничной торговли, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинга).

В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.

Семинар предназначен для:

• Руководителей отделов продаж
• Коммерческих директоров и директоров по маркетингу
• Трейд-маркетинг менеджеров и трейд-маркетологов
• Сотрудников отделов оптовых и региональных продаж, региональных представителей
• Руководителей отделов по работе с розницей и иных специалистов системы маркетинга, желающих систематизировать и углубить знания по данной теме

Программа семинара:

День 1

1. Организация системы trade-маркетинга на предприятии

• Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании
• Назначение и экономическая эффективность инструментов ATL и BTL: кто побеждает?
• Роль трейд-маркетинга в ИМК. в Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга
• Классификация основных инструментов trade-маркетинга
• Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить акценты и определить приоритеты в программе trade-маркетинга. Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании
• Алгоритм разработки программы trade-маркетинга на предприятии
• Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда
• Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг)
• Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия
• Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции)
• Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций). Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга

2. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей

• Сущность и принципы тrade-promotion.. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции
• Подходы к формированию и развитию клиентской базы дилеровдистрибьюторов, разработка критериев выбора дилеровдистрибьюторов
• Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеровдистрибьюторов
• Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети. Trade-промо: эффективные мотивационные программы приемы: бонусные и дисконтные программы, мерчандайзинг, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
• Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта
• Принципы стимулирования торгового персонала партнеровруководителей служб закупки
• Торговые конкурсы среди дилеровдистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерамидистрибьюторами
• Основные инструменты программы лояльности дилеровдистрибьюторов в системе trade-маркетинга

День 2

3. Принципы построения и стимулирования торговых розничных сетей

• Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли
• Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями (обзор)
• Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть
• Сущность и продвижения программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли. Планограмма и brand zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчандайзинга. Основные функции мерчандайзера производственной компании
• POSM (реклама в местах продаж): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSM-компаний
• Контроль уровня обслуживания на партнерских предприятиях розничной торговли: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»)
• Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.

4. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей

• Классификация основных инструментов сonsumer-promo
• Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний
• Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.). Примеры выдающихся и креативных кампаний
• Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект. Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга
• Можно ли спланировать и организовать мероприятия сonsumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний
• Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства
• Оценка эффективности мероприятий сonsumer-promo

Форма проведения семинара:

• Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры)
• Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей
• На занятиях будут выполняться практические упражнения в виде решения сквозного кейса к каждому разделу курса (возможность «попробовать» методики в аудитории)
• Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей
• По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе)

Соотношение теории и практики (%): 70:30